142% זה מספר שקל לדלג עליו, כי אחוז בלי חשבון מאחוריו הוא בסך הכול טענה. אז הנה החשבון. צמיחה בהכנסות מתוכנית נאמנות היא לא אפקט אחד - היא ארבעה גורמים נפרדים במשוואה אחת, וברגע שאתם יודעים לקרוא להם בשם אתם יכולים להעריך מה החנות שלכם הייתה מקבלת, ואיזה גורם נמצא אצלכם כרגע באפס.
תתחילו מהמשוואה, לא מהאחוז
ההכנסה השנתית של חנות היא מספר לקוחות כפול הזמנות ללקוח כפול סל ממוצע. שלושה גורמים, וכל טקטיקת צמיחה שהרצתם אי פעם הזיזה בדיוק אחד מהם. מדיה ממומנת מזיזה את הראשון. באנדל או סף למשלוח חינם מזיז את השלישי. כמעט שום דבר לא מזיז את השני, וזו בדיוק הסיבה שהרבה חנויות קונות את אותו לקוח פעמיים.
תוכנית נאמנות חריגה כי היא נוגעת בשלושתם בו-זמנית, מכיוונים הפוכים. הפניות מוסיפות לקוחות בעלות שמשלמים רק כשהלקוח באמת הגיע. נקודות ותזכורות מוסיפות הזמנות ללקוח. הטבות דרגה וספי מימוש מזיזים את הסל הממוצע. אף אחת מהתנועות האלה לא דרמטית בפני עצמה. מה שעושה את המספר המצטבר גדול זה שהן מוכפלות ולא מחוברות - שיפור של עשרה אחוז בכל אחד משלושה גורמים הוא לא שלושים אחוז אלא שלושים ושלושה, והפער הזה גדל בכל רבעון שממשיכים.
צמיחה שמגיעה מגיוס מתאפסת כל חודש. צמיחה שמגיעה משימור נגררת קדימה - וזה כל ההבדל.
למה דווקא הגורם השני הוא זה שמצטבר
יש סיבה מבנית לכך שהזמנות ללקוח שוות יותר משני הגורמים האחרים. לקוח שגייסתם בינואר עדיין נמצא בבסיס ביוני; לקוח שגייסתם ביוני לא היה בבסיס בינואר. כל שיפור בשיעור הרכישה החוזרת חל על הלקוחות שכבר שילמתם עליהם, ועל כל מי שיצטרף אחריהם, כל עוד הם נשארים. לכן עקומות של הכנסות נאמנות נראות שטוחות רבעון שלם ואז מתחילות לטפס - אתם לא מסתכלים על קמפיין, אתם מסתכלים על בסיס שמצטבר, והוא מתחיל להיראות רק אחרי שכמה חודשים נערמו זה על זה.
תרומת ההכנסה לפי מנגנון נאמנות, מתחזק על פני 12 חודשים.
איפה כל גורם באמת זז
- לקוחות - תוכנית הפניות משלמת רק כשהחבר מצטרף או מבצע הזמנה ראשונה, כך שעלות הגיוס קבועה וידועה מראש ולא נקבעת במכרז מול המתחרים, והאנליטיקה של ההפניות מראה את המשפך מקליק להרשמה לרכישה, ומי מהחברים באמת מפנה.
- הזמנות ללקוח - יתרה גלויה, תזכורת מימוש בקופה למי שיש לו נקודות לא מנוצלות, התראת פקיעה עם התאריכים המדויקים, קופון יום הולדת פעם בשנה וקמפיין SMS שמכוון בדיוק למי שמעולם לא מימש - כולם מייצרים הזמנות שלא היו קורות אחרת.
- סל ממוצע - סכום עגלה מינימלי למימוש, מינימום רכישה על קופוני הצטרפות ויום הולדת, משלוח חינם שמוצמד לדרגה ולא להזמנה, וסף הוצאה מצטבר לדרגה הבאה - כולם נותנים סיבה להוסיף עוד פריט במקום לוותר עליו.
שימו לב כמה מעטים מהם הם הנחה. הנחה מזיזה את הסל הממוצע פעם אחת ומורידה רווחיות בכל הפעלה. סף מזיז את הסל הממוצע ולא עולה כלום כשהלקוח חוצה אותו בעצמו. רוב ההכנסה בתוכנית מוגדרת היטב מגיעה מהקטגוריה השנייה, וזו גם הסיבה שתוכניות שנבנו כסולם הנחות מתגלגל כמעט אף פעם לא מייצרות מספר מצטבר - הן קונות בכסף רב יותר את אותן הזמנות שהיו מקבלות ממילא.
איך מחשבים את המספר שלכם
לא צריך מאות חנויות של דאטה בשביל הערכה. קחו את השנה שעברה: כמה לקוחות הזמינו יותר מפעם אחת, ואיזה נתח מההכנסה הם ייצגו? הנתח הזה הוא הגורם השני שלכם היום. עכשיו עברו על המנגנונים למעלה ותשאלו אילו מהם קיימים אצלכם. רוב החנויות מגלות שיש להן גרסה כלשהי של הגורם השלישי, אפס מהראשון, וכלום מהשני - אין סיבה לחזור, אין תזכורת, אין דדליין. שם נמצא המרווח, והוא בדרך כלל הפער הגדול ביותר ברשימה.
ואז תמדדו את הדבר הנכון. MYLO רושם כל הזמנה שהחנות מקבלת, חבר מועדון או לא, כך שהדשבורד מציג את נתח ההכנסה של המועדון כאחוז אמיתי ולא כהערכה - ולצידו מכירות לפי דרגת נאמנות ונקודות שמומשו מול נקודות שהונפקו. תסתכלו על שלושת אלה על פני תקופת דיווח עם Compare דלוק, ואתם רואים את המשוואה זזה בזמן אמת. האחוז בכותרת שייך למי שהרוויח אותו. המנגנון מתחתיו זמין לכל חנות שמוכנה לעבוד על הגורם שכולם מתעלמים ממנו.