רוב סולמות הדרגות נבנים הפוך. מישהו בוחר שלושה שמות של מתכות, ממציא ספים שנשמעים מרשימים, מצמיד עוד אחוז הנחה לדרגה העליונה - ואז תוהה למה אף אחד לא מטפס. דרגת VIP היא לא תג כבוד, היא הימור שלקוח ישנה את הרגלי הקנייה שלו כדי להגיע להטבה. כלומר, ההטבה חייבת להיות שווה לו יותר מהמאמץ.
איך מעצבים דרגות VIP שהלקוחות הכי טובים באמת רוצים
תתחילו מהלקוחות שכבר יש לכם, לא מתבנית מוכנה. תוציאו את התפלגות ההוצאה של השנה האחרונה ותחפשו איפה היא נשברת: כמעט תמיד רואים פער ברור בין מי שקנה פעם אחת, מי שקנה כמה פעמים, וקבוצה קטנה שקונה בקצב. השברים האלה הם הספים שלכם. סף שממוקם קצת מעל מקום שבו כבר יושבת קבוצת לקוחות אמיתית הוא סף שחוצים; סף שהומצא בישיבה הוא סף שמתעלמים ממנו.
אחר כך תחליטו בשביל מה בכלל קיימת הדרגה העליונה. אם הלקוחות הכי טובים שלכם כבר קונים כל שישה שבועות בלי שאף אחד דוחף אותם, הנחה נוספת רק משלמת להם על משהו שהם ממילא היו עושים. מה שהם בדרך כלל רוצים זה לא נתח גדול יותר - אלא פחות חיכוך ויותר מעמד: משלוח חינם שכבר לא צריך להרוויח כל פעם מחדש, קצב צבירה טוב יותר שגורם לנקודות להצטבר מהר, והטבות שמגיעות בלי קוד שצריך לזכור.
אף אחד לא רודף אחרי דרגה שהוא לא מצליח לדמיין את עצמו מגיע אליה. שהשלב הראשון ייראה קרוב, והעליון ייראה שווה את זה.
סף שאתם יכולים להסביר
כל שלב קידום ב-MYLO מוגדר משני תנאים: מספר רכישות מזכות, סכום הוצאה מצטבר, או שניהם - ואתם בוחרים אם החבר צריך לעמוד בשניהם או שמספיק אחד מהם. הבחירה הזו משנה. מספר רכישות מתגמל תדירות, ומתאים לחנויות עם סל ממוצע נמוך ומחזור קנייה טבעי. סכום הוצאה מתגמל גודל סל, ומתאים לרכישות יקרות ושקולות יותר. "אחד מהם" היא האפשרות הסלחנית, שמאפשרת לשני סוגים שונים של לקוח טוב להגיע לאותה דרגה. מה שלעולם לא נספר לקידום זה כל מה שאינו רכישה אמיתית: התאמות ידניות, נקודות הצטרפות ויום הולדת, תגמולי עוקבים ברשתות ויתרות שהוגרו ממערכת קודמת - כולם מוחרגים, כדי שאף אחד לא יקודם בזכות מתנה.
תרומת ההכנסה לפי מנגנון נאמנות, מתחזק על פני 12 חודשים.
איפה סולמות דרגות נשברים
- הדרגה העליונה לא ברת השגה - אם כמעט אף לקוח קיים לא היה עומד בה היום, אין תנועה גלויה על הסולם, ובלוק השוואת הדרגות בחנות הופך לרשימת דברים שאחרים מקבלים.
- כל ההטבות הן הנחות - שלוש דרגות שמציעות 5%, 10% ו-15% הנחה הן לא סולם אלא מבצע מתגלגל, והן מאמנות את הלקוחות הכי טובים שלכם לצפות לנתח גדול יותר בכל חזרה.
- ביום הקידום לא קורה כלום - אם הגעה לדרגת זהב לא מייצרת קופון, מתנה, נקודות בונוס או הודעה, החבר יגלה את זה במקרה שבועות אחר כך, והרגע ששילמתם עליו התפוגג.
התיקון לשלושתם זהה: להפוך את השינוי למוחשי בדיוק כשהוא קורה. כשחבר חוצה סף, MYLO מקדם אותו מיד, מפעיל את הטבות השדרוג של הדרגה - קופון, מתנה, נקודות - ושולח SMS או מייל של ברכה. ב-Shopify תגית הדרגה מתעדכנת בכרטיס הלקוח, והנחת המועדון האוטומטית ומשלוח החינם של הדרגה מתחילים לחול בקופה בלי להקליד כלום. החלק האחרון הזה הוא מה שגורם לדרגה להרגיש כמו מעמד ולא כמו קופון: ההטבה פשוט נמצאת שם.
לתחזק את הסולם אחרי ההשקה
שני דברים שווים מעקב ברבעון הראשון. הראשון הוא התפלגות הדרגות - אם כולם תקועים בדרגת הכניסה, הסף הראשון גבוה מדי; אם חצי מהחברים הגיעו לצמרת תוך שמונה שבועות, הוא היה נמוך מדי, ואפשר להעלות את הרף לשלב הבא בלי להוריד אף אחד בדרגה, מכיוון שהדרגה של כל חבר ותאריך הכניסה אליה מופיעים בפרופיל שלו ואפשר להעביר לקוח בודד ידנית עם הערה כשצריך שיקול דעת. השני הוא מכירות לפי דרגת נאמנות, שמופיע בדשבורד לצד אחוז ההכנסה שמגיע מהמועדון - זה המספר שאומר אם הדרגה העליונה באמת מייצרת יותר, או רק עולה יותר.
תשאירו מקום מעל הלקוחות הכי טובים שלכם. סולם שהחברים החזקים בו כבר סיימו אין לו מה להציע להם, וההנחה האוטומטית שנתתם להם הופכת בשקט לקיצוץ קבוע ברווחיות. תשמרו שלב אחד קדימה, תדאגו שההטבות בכל שלב יהיו שונות באופיין ולא רק גדולות יותר, ותנו לכללי הקידום למיין. המטרה של דרגת VIP היא לא להודות לחמשת האחוזים העליונים על מה שעשו בשנה שעברה - אלא לגרום ללקוחות שממש מתחתיהם להחליט שהם רוצים פנימה.