רוב דשבורדי הנאמנות נבדקים פעמיים: שבוע אחרי ההשקה, ואז כשמישהו שואל אם שווה להמשיך לשלם על זה. בין לבין, המספר שכולם מצטטים הוא סך החברים, שהוא הנתון הכי פחות שימושי שיש - הוא רק עולה, והוא לא אומר כלום על זה שמישהו קונה. הנה שגרה חודשית של חצי שעה סביב חמישה מספרים שכן יכולים לרדת, ומה כל אחד מהם אומר כשזה קורה.
המדד היחיד שעונה על השאלה
תתחילו מנתח ההכנסה של המועדון מסך הכנסות החנות, כי זה המספר שעליו באמת מתנהלת השיחה עם הכספים. MYLO רושם כל הזמנה שהחנות מקבלת, חבר או לא, אז זה אחוז אמיתי ולא אקסטרפולציה ממדגם. תקראו אותו עם Compare דלוק מול התקופה הקודמת - ושימו לב ש-MYLO משווה רק דומה לדומה, שלושים יום מול שלושים הקודמים, ולא יציג אחוז לחודש שעוד לא נגמר, כך שלא תקבלו מספר אדום מטעה ב-19 לחודש.
מה שאתם רוצים מהמספר הזה זה כיוון, לא יעד. אין ערך נכון: חנות שחצי מההכנסה שלה מגיעה מחברי מועדון יכולה להיות משומרת מצוין, או פשוט לרשום את כולם בקופה. המידע נמצא במגמה, והמגמה משמעותית רק על פני כמה חודשים, כי חודש בודד יכול לזוז לגמרי מקמפיין אחד או משבוע עונתי. אם הוא שטוח בזמן שמספר החברים מטפס, אתם מרשימים אנשים שכבר קונים אצלכם והתוכנית עוד לא משנה התנהגות.
סך החברים הוא מספר של יוקרה - הוא לא יכול לרדת. תעקבו אחרי המספרים שכן, כי הם אלה שמספרים לכם משהו שלא ידעתם.
שיעור מימוש: נקודות שהונפקו מול נקודות שמומשו
זה המספר השני, והוא המאבחן. הדשבורד מציג נקודות שהונפקו, נקודות שמומשו בפועל והטבות שנוצלו זה לצד זה. פער רחב בין הונפקו למומשו נראה כמו חיסכון והוא בעצם נורת אזהרה: חברים אוגרים ולא ממירים, כלומר התגמול לא הפך אצלם למשהו אמיתי, ויתרה לא ממומשת היא התחייבות חשבונאית שיושבת אצלכם בספרים ולא סימן למעורבות. בדרך כלל הסיבה טכנית - סף המימוש רחוק מדי מהזמנה טיפוסית, סכום העגלה המינימלי למימוש מוציא מהמשחק את רוב הסלים, או ששום דבר לא מזכיר לאף אחד שהיתרה קיימת. אם הפער נסגר מחודש לחודש, התוכנית עובדת. אם הוא ממשיך להתרחב, משהו חוסם את המימוש הראשון.
תרומת ההכנסה לפי מנגנון נאמנות, מתחזק על פני 12 חודשים.
עוד שלושה ששווים חצי שעה
- מכירות לפי דרגת נאמנות - הכנסה בפילוח לפי דרגה. אם הדרגה העליונה לא מייצרת משמעותית יותר לחבר מהדרגה שמתחתיה, ההטבות בצמרת הן קיצוץ ברווחיות ולא תמריץ, וצריך לחזור לספים.
- חברים פעילים החודש - יושב בדשבורד ליד סך החברים וההרשמות החדשות של החודש. כשקוראים אותו כיחס מול הסך הכולל זה שיעור המעורבות שלכם, ובניגוד לסך החברים הוא יכול לרדת - מה שהופך אותו להתראה המוקדמת שקוהורט מתקרר.
- השלמת משפך ההפניות - אנליטיקת ההפניות מציגה ביצועים, משפך ומפנים מובילים לכל תקופה. המספר שכדאי לעקוב אחריו הוא הנתח שמגיע עד רכישה ולא עוצר בהרשמה, כי הוא מה שמפריד בין ערוץ לבין חלוקת קופונים.
עוד שני מסכים שווה לפתוח כשאחד מהחמישה זז ואתם לא יודעים למה. אנליטיקת הקמפיינים נותנת לכל קמפיין SMS דוח משלו - הכנסה מיוחסת, הזמנות, ציר קליקים, ומשפך נשלח-נמסר-נלחץ-הוזמן, יחד עם הלקוחות המובילים שהוא הביא - וזה בדרך כלל מסביר קפיצה. והמסך של הימים שבהם החברים פעילים, בפילוח ימי חול מול סוף שבוע, בדרך כלל מסביר ירידה שמתגלה כתופעה של לוח שנה ולא כבעיה.
השגרה, ומה להתעלם ממנו
חצי שעה, אותו יום בכל חודש. תגדירו את תקופת הדיווח לשלושים הימים האחרונים, תדליקו Compare, ותרשמו את חמשת המספרים באותו סדר בכל פעם - נתח ההכנסה של המועדון, הונפקו מול מומשו, מכירות לפי דרגה, חברים פעילים, השלמת משפך ההפניות. הרישום חשוב יותר משזה נשמע: מספר שקוראים רק על מסך הוא מספר שאי אפשר לזהות בו מגמה, ושלושה חודשים של שורה כתובה ביד הם מכשיר טוב יותר מכל תצוגה בודדת.
ואז תתעלמו כמעט מכל השאר במשך חודש. הפיתוי בתוכנית חיה הוא להגיב לתצוגה היומית - יום שלישי חלש, חבר אחד עם יתרה ענקית, קמפיין שלא הצליח - ולשנות כל הזמן את ההגדרות שמתחת לדאטה שאתם מנסים לקרוא. קצבי צבירה, ספים וערכי תגמול צריכים רבעון שלם לפני שלשינוי בהם יש משמעות. תעשו שינוי אחד בכל פעם, תרשמו אותו ליד החודש שבו נחת, ותנו לקריאה הבאה להגיד אם זה עבד.