תעקבו אחרי לקוחה אחת לאורך שנה ותראו בדיוק מאיפה מגיעה ההכנסה החוזרת של חנות. לא מקמפיין - מתשעה או עשרה רגעים אוטומטיים קטנים, שאת רובם היא בכלל לא הייתה מגדירה כשיווק. הנה השנה הזאת, לפי הסדר, עם המנגנון מאחורי כל רגע - כי הרצף הוא המוצר.
חודש ראשון: כל מה שקורה לפני ההזמנה השנייה
היא קונה פעם אחת כאורחת. תוך דקה מרגע שההזמנה שולמה, MYLO כבר חישב מה היא הייתה צוברת ושמר את זה בצד, ואחרי השהייה קצרה - מספיק כדי שמי שמצטרפת תוך כדי הקופה לא תקבל נדנוד - יוצאת הודעה עם מספר הנקודות, מספר ההזמנה, השעות שנותרו ולינק הרשמה בקליק. היא מצטרפת יומיים אחר כך מהנייד, עם קוד חד-פעמי במקום סיסמה, והנקודות נכנסות אוטומטית בהתאמה לפי מייל, טלפון או הלינק עצמו. היא עדיין לא ביצעה רכישה שנייה וכבר יש לה יתרה שלא ציפתה לה.
הטבות ההצטרפות מופעלות באותו רגע: נקודות הצטרפות, קופון קבלת פנים, משלוח חינם או מתנה - מה שהפעלתם - כשהקוד נישא ב-SMS או במייל. ב-Shopify הדרגה והיתרה שלה נכתבות לכרטיס הלקוח. שבועיים אחרי שההזמנה הראשונה סופקה מגיעה הזמנה לביקורת בלינק אישי שעובד פעם אחת ופג, והיא משאירה ביקורת עם תמונה - שמשלמת יותר נקודות מביקורת בלי - והיא מתפרסמת בעמוד המוצר עם תג רכישה מאומתת.
אף אחד מהרגעים האלה אינו קמפיין. כל אחד מהם הוא תגובה למשהו שהלקוחה כבר עשתה, ולכן הם נוחתים - ודיוור רוחבי לא.
חודש רביעי: התזכורת, לא ההנחה
היא חוזרת באפריל עם עגלה מלאה, וכרגיל שוכחת מהנקודות לגמרי. בקופה תזכורת המימוש שואלת אם היא רוצה להשתמש בהן קודם. היא רוצה. קוד ההנחה מוחל ישר על העגלה במקום להישלח במייל, ולפני שהוא מונפק MYLO בודק אם כבר מוחלת הנחה שלא מצטברת ומיידע אותה לפני שיורדות נקודות. שום דבר כאן הוא לא מבצע - החנות לא הנחתה כלום שלא הייתה מחויבת אליו ממילא. התהליך פשוט דאג שהתגמול שהיא כבר צברה יהפוך לשימוש, וזה הרגע שבו יתרת נקודות מפסיקה להיות הבטחה שיווקית.
תרומת ההכנסה לפי מנגנון נאמנות, מתחזק על פני 12 חודשים.
חודשים שישה עד תשעה: שלושת השקטים
- הקידום שהיא לא ביקשה - ההזמנה השלישית שלה חוצה את סף ההוצאה, אז היא מקודמת מיד, קופון השדרוג והנקודות של הדרגה מופעלים, יוצאת הודעת ברכה, וב-Shopify הנחת המועדון האוטומטית ומשלוח החינם של הדרגה מתחילים לחול בקופה בלי להקליד כלום.
- יום ההולדת שמגיע בזמן - קופון ונקודות ביום עצמו, בשעה שהחנות קבעה, פעם בשנה ולעולם לא פעמיים, בתוקף ליום או לחודש כולו לפי מה שהוגדר. היא לא סיפרה לחנות מתי יום ההולדת שלה בשביל זה; היא הוסיפה את התאריך בפופאפ חודשים קודם בשביל הנקודות.
- הדדליין שהתריעו עליו - הנקודות הוותיקות שלה מתקרבות לפקיעה, אז יוצאת התראה מראש עם טבלה של אילו נקודות פוקעות ובאיזה תאריך. היא מממשת אותן. אם הן פשוט היו נעלמות, היא הייתה מגלה את זה בעצמה - וכך לקוחה נאמנה הופכת לתלונה.
תסתכלו מה משותף לשלושת אלה: כל אחד מהם מופעל על ידי ההיסטוריה של הלקוחה עצמה ולא על ידי לוח השנה של מחלקת שיווק, וכל אחד מייצר הזמנה ברגע שבו דיוור רוחבי היה נזרק. מקרה הזיכוי עובד באותו אופן הפוך - אם היא מחזירה משהו, הנקודות שנצברו על הסכום שזוכה יורדות אוטומטית, באופן יחסי בזיכוי חלקי, ואם היא כבר מימשה אותן MYLO מסדיר את ההפרש מול הקופונים שלא נוצלו במקום להשאיר יתרה שלילית.
חודש אחד-עשר: התהליך היחיד שאינו אוטומטי
באוקטובר היא נשקטת. אין הזמנה, אין ביקור, ושום דבר ברצף האוטומטי לא מופעל על ידי היעדרות. זו הנקודה שבה בן אדם חייב לעשות משהו - אבל הפילוח מדויק ולא הפצצה. אפשר לכוון קמפיין SMS לדרגה מסוימת, לכל מי שמעל סף יתרה, או בדיוק לחברים שמעולם לא מימשו נקודה אחת. כל לינק מקוצר ונמדד, כך שהדוח אחר כך מראה נשלח, נמסר, נלחץ, הוזמן, ההכנסה שיוחסה והלקוחות המובילים שהוא החזיר.
תסכמו את השנה שלה: הזמנת אורחת אחת, זיכוי רטרואקטיבי, חבילת הצטרפות, ביקורת עם תמונה, מימוש שנבע מתזכורת, קידום דרגה, קופון יום הולדת, רכישה שנבעה מדדליין פקיעה והחזרה לפעילות. בשניים מהם מישהו בחנות קיבל החלטה. כל השאר רץ על כללים שהוגדרו פעם אחת בהשקה, כל אחד כתגובה למשהו שהיא עשתה, כל אחד מתועד עם המקור והיתרה לפני ואחרי. ככה נראה מנוע רכישות חוזרות מבפנים - לא קמפיין חכם, אלא רצף שאף פעם לא שוכח להפעיל את עצמו.