לקוח קונה פעם אחת, החבילה נשלחת, ובדרך כלל שם הסיפור נגמר. אין שום דבר בקופה סגורה שנותן לו סיבה לחשוב עליכם שוב בחודש הבא. התפקיד האמיתי של תוכנית נקודות הוא לייצר את הסיבה הזו - וזה קורה בארבעה רגעים מוגדרים, לא בזכות עמוד יפה באתר.
למה תוכנית נקודות הופכת קונים חד-פעמיים ללקוחות קבועים
המנגנון כל כך פשוט שקל לזלזל בו: רכישה מייצרת יתרה, היתרה שווה כסף, וכסף שנשאר על השולחן קשה לוותר עליו. מה שגורם לזה לעבוד הוא לא גודל התגמול אלא זה שהלקוח רואה אותו. יתרת נקודות שמופיעה בפופאפ המועדון היא לולאה פתוחה קטנה, ולולאות פתוחות נסגרות.
זו בדיוק גם הסיבה שהמנגנון נכשל כשהוא בלתי נראה. נקודות שמופיעות רק במייל חודשי הן נקודות שאף אחד לא זוכר שצבר. החנויות שמפיקות ערך מהתוכנית הן אלה ששמות את המספר בדיוק במקום שבו מתקבלת ההחלטה - שורת "תצברו 120 נקודות ברכישה הזו" ליד המחיר בעמוד המוצר, אותו מספר גם בכרטיסי המוצר בקטגוריה, יתרה בפופאפ בכל עמוד, ותזכורת בקופה שיש נקודות שלא נוצלו.
יתרת נקודות היא לא הנחה. היא עניין לא סגור, ולקוחות לא אוהבים להשאיר עניינים לא סגורים.
המימוש הראשון הוא ההמרה האמיתית
להרשים מישהו לתוכנית זה החלק הקל. הרגע שמכריע אם הוא יהפוך ללקוח קבוע הוא המימוש הראשון, כי אז הנקודות מפסיקות להיות הבטחה שיווקית והופכות לכסף אמיתי על הזמנה אמיתית. כל מה שנמצא בין ההצטרפות למימוש הראשון הוא חיכוך שצריך להסיר: המינימום למימוש צריך להיות בהישג יד אחרי הזמנה או שתיים, נקודות ההצטרפות צריכות לקדם אותם לשם כבר ביום הראשון, וקוד ההנחה צריך לנחות בעגלה - לא בתיבת מייל שצריך לחפש בה.
תרומת ההכנסה לפי מנגנון נאמנות, מתחזק על פני 12 חודשים.
ארבעת הרגעים שעושים את העבודה
- הדקה הראשונה - הלקוח מצטרף עם מספר טלפון וקוד חד-פעמי, וההטבות מופעלות מיד: נקודות הצטרפות, קופון קבלת פנים, משלוח חינם או מתנה, יחד עם ה-SMS או המייל שנושא את הקוד. אם הוא ביצע הזמנה כאורח ביומיים האחרונים, MYLO מזכה את הנקודות רטרואקטיבית - כך שהמועדון מתחיל עם יתרה ולא עם אפס.
- הביקור הבא - היתרה מוצגת בכל עמוד, עמוד המוצר מראה כמה העגלה הנוכחית תצבור, ואם הוא מגיע לקופה עם נקודות שלא נוצלו, תזכורת המימוש שואלת אם הוא רוצה להשתמש בהן קודם.
- התקופה השקטה - כשחבר מועדון מתקרר, אפשר לשלוח קמפיין SMS בדיוק למי שמעולם לא מימש נקודה אחת, או לכל מי שמעל סף יתרה מסוים, וכל לינק נמדד עד ההזמנה שהוא הביא.
יש רגע רביעי, והוא זה שרוב התוכניות מפספסות: פקיעת נקודות. אם הגדרתם תוקף, MYLO מתריע לחבר מראש ב-SMS או במייל עם טבלה של אילו נקודות פוקעות ובאיזה תאריך, ומממש תמיד את הנקודות הוותיקות קודם - כך שרכישה טרייה אף פעם לא היא זו שמתאדה. דדליין שהלקוח ידע עליו הוא סיבה לקנות. יתרה שנעלמה בשקט היא פנייה לשירות ולקוח שהלך.
להגדיר את הכללים כך שהמספרים עדיין יסתדרו
תוכנית נקודות היא הנחה שבחרתם לשלם עליה בהזמנה השנייה במקום בראשונה, ולכן הכללים צריכים להגן על הרווחיות. הגדירו קצב צבירה לכל דרגה, סכום מינימלי להזמנה שמזכה, ובמידת הצורך תקרה לסכום שצובר בהזמנה בודדת. הגדירו מינימום ומקסימום נקודות למימוש וסכום עגלה מינימלי למימוש, כדי שהתגמול לא ינחת על סל קטן מדי מכדי לשאת אותו. אם יש מוצרים שלא יכולים לספוג את העלות, תנו להם קצב צבירה משלהם - חצי נקודות בעודפים, אפס בגיפט קארד. ותחליטו אם הנחת הנקודות מצטברת עם קופונים ומחירי מבצע לפני הקמפיין הראשון, לא באמצע.
ואז פשוט תעזבו את זה. הנקודות נזקפות ברגע שההזמנה נכנסת ומתבטלות אוטומטית אם היא בוטלה או זוכתה, קידומים והטבות רצים לבד, וכל תנועה נרשמת עם המקור, מספר ההזמנה והיתרה לפני ואחרי. מה שכדאי לעקוב אחריו בדשבורד זה לא נקודות שהונפקו - אלא נקודות שבאמת מומשו, ואחוז ההכנסה של החנות שמגיע מחברי מועדון. המספר הראשון מספר לכם שאנשים נרשמו. השני מספר לכם שהם חזרו.